لم تعد الإنترنت كما كانت في الماضي، فالأمور تتطور يومًا بعد يوم، والأساليب تتغير، وكل يوم تولد المزيد من الاستراتيجيات التسويقية الجديدة، وتموت استراتيجيات كانت يومًا ثورة في عالم التسويق الإلكتروني. ولكن في هذا العالم شديد التبدل توجد قواعد ثابتة للتسويق – بصفة عامة وليس التسويق الإلكتروني فحسب – من الصعب أن تتبدل وإن كان يطرأ عليها بعض التغيير. وهي كما قلنا ***8220;قواعد***8221; .. والقواعد هي أساس الشيء .. أي أن التطوير قد يأتي على قاعدة حتى تتغير معالمها، ولكنه أبدًا لا يغير هذه القاعدة. ومن قواعد التسويق الإلكتروني الحديثة .. صفحات الهبوط أو Landing Pages ما هي صفحات الهبوط Landing Pages؟ تعتبر الترجمة العربية لكلمة Landing Pages عجيبة بعض الشيء أو مبهمة مقارنة مع اللفظة الإنجليزية. كلمة Land تعني أرض أو يابسة، وكلمة Landing تعني كل ما هو كان بعيدًا عن الأرض ثم يحط عليها، فالصاروخ، والطائرة، وسفينة الفضاء، كل هذه حينما تحط على اليابسة، نستخدم معها وصف هبوط أو Landing. ومن هذا المفهوم ظهرت لفظة Landing Page على الإنترنت لكي تعبر عن مكان يحط فيه الزوار للاستقرار بعض الشيء، للقيام بإجراء معين، ثم مغادرتها سريعًا بعد الانتهاء من عمل هذا الإجراء، أو حتى تجاهله. وفي عالم الإنترنت تعتبر صفحات الهبوط Landing Pages شيء منفصل عن الصفحة الرئيسية للموقع والموقع الرئيسي ككل. فهي تعبر عن رسالة تسويقية موجهة تستهدف فئة معينة من الزوار للقيام بإجراء محدد. لذلك فإن صفحات الهبوط الاحترافية Landing Pages لن تجد فيها (عادة) أي روابط جانبية أو رسائل مزدوجة أو إعلانات أو عروض أخرى – غير العرض الرئيسي – أو أي من مشتتات الانتباه التي تصرف الناس عن اتخاذ الإجراء المفترض منهم في صفحة الهبوط Landing Page. معدل التحويل في صفحات الهبوط أو Conversion Rate يُطلق عليه كذلك اختصارًا CR وهو يعبر عن مدى تفاعل الزوار مع العرض المقدم، واتخاذ الإجراء المستهدف منهم. وحسابيًا يتم حسابه بقسمة من قام بالاستجابة للإجراء الذي دعوته إليه على عدد الزوار الذي جاء إلى صفحات الهبوط Landing Pages مضروبًا في مائة، ليُخرج النسبة المئوية. معدل التحويل = (عدد المسجلين/المشترين ÷ عدد الزوار الكلي) × 100 CR = (Leads / Total Traffic) * 100 مثال: فإذا كان عدد الزوار الذين جاءوا إلى صفحات الهبوط 10,000 زائر من الحملة التي أطلقتها، وقام بالتسجيل 750 في العرض الذي قدمته. يكون معدل التحويل كالتالي: CR = (750 / 10000) * 100 0.075 * 100 = 7.5 إذن معدل التحويل = 7.5% ومعدل التحويل – بشكل عملي – يقيس مدى نجاح حملتك الدعائية التي قمت بإجراءها لمنتجك، وينعكس بصورة غير مباشرة على مدى نجاح منتجك/خدمتك. معدل التحويل العالمي الطبيعي يتراوح بين 1 – 8% ولكن التجارب أثبتت أن هذه النسبة غير دقيقة حيث أن هناك معدلات ومعايير أخرى تتحكم في نجاح الحملة التسويقية ولا يمكن قياسها بمعدل التحويل. فمثلاً حينما يتأثر الزائر/العميل بالمنتج يقوم بعمل دعاية مجانية عنه بسبب إعجابه وحصوله على الإشباع من هذا المنتج. فيدل أصدقائه وأقربائه على الموقع الذي قدم له هذا العرض، ويقوم هذا الصديق بالدخول إلى صفحة الهبوط Landing Page مباشرة ويقوم بالتسجيل/الشراء للحصول على العرض/المنتج/الخدمة. هذا العميل لم أبذل فيه أنا جهد مباشر لأحصل عليه، إنما جاء لي بناءً على جودة ما أقدم، وليس بناءً على جهد تسويقي مباشر. هذا غير أن ارتفاع وهبوط نسبة معدل التحويل شيء نسبي من منتج لآخر .. فالذي يقوم بتسويق سيارات BMW والتي سعرها يتجاوز 35,000$ وقام بعمل حملة على 10,000 عميل مستهدف، وكان معدل التحويل 0.15 % (أي أقل من 1% بكثير) فهذا نجاح باهر في تسويق سيارة مثل BMW بهذا السعر. بينما إذا تمت نفس الحملة لتسويق حقيبة لجهاز iPad سعرها 30$ وكان معدل التحويل 15% (أي أعلى من 8% بكثير) فهذه الحملة لم تحقق النتائج المرجوة، ويجب البحث عن أسباب الإخفاق. معدل التحويل هو الأداءة التي تستطيع الاعتماد عليها لقياس مدى نجاح/فشل/اهتزاز حملتك التسويقية، مع الوعي التام بكافة المؤثرات الأخرى. ما هي أنواع صفحات الهبوط Landing Page؟ صفحات الهبوط Landing Page نوعان رئيسيان:- 1- صفحات الهبوط جامعة البيانات Lead Generation 2- صفحات الهبوط الوسيطة Click Through غالبًا ما يكون الغرض الرئيسي لكلا النوعين واحد – وهو توليد وزيادة المبيعات – ولكن في التوصيف والتصنيف يختلفان. وسنتناولهما بشيء من التفصيل:- أولاً: صفحات الهبوط جامعة البيانات Lead Generation تُسمى أيضًا Lead Gen أو Lead Capture Pages وكما هو واضح من اسمعها (جامعة البيانات) تقتصر مهمتها على جذب الزائر المستهدف إلى صفحات الهبوط لأخذ بياناته، ثم متابعة هذا الزائر بالعديد من الرسائل البريدية التسويقية المدروسة التي تحوله من مجرد زائر مسجل في قائمة بريدية Lead إلى عميل Customer. عادة ما تكون هذه الصفحة بسيطة في الشكل وفي المكونات، وتحتوي فقط على الرسالة التسويقية التي غالبًا ما تكون مختصرة في صيغة ***8220;أنت مهتم بهذا؟ إذن سجل بياناتك وسنوافيك بما يغذي ويقوي هذا الاهتمام***8221; .. فقط. وعادة أيضًا ما يتم منح الزائر هدية لدفعه إلى التسجيل .. هذه الهدية قد تكون كتاب إلكتروني، أو جزء رقمي من كتاب مطبوع، أو برنامج كامل هدية، أو نسخة تجريبية من برنامج، أو دعوة مجانية لحضور مؤتمر ويب Webinar أو كوبون خصم لمنتج هام في طريقه إلى الظهور أو الاشتراك في مسابقة ذات جوائز قيمة ***8230;الخ العنصر الرئيسي المشترك لهذه الهدايا هو أنها تلبي حاجة الزائر المعرفية لهذا المجال، أو تخدمه على نحو أو آخر في هذه الشريحة. فعالية Lead Gen لكي تحصل على أقصى فعالية لمثل هذا النوع من الصفحات الوسيطة Lead Gen فأنت في حاجة إلى تحديد عنصرين هامين: الأول: الغرض من البيانات بعض الناس يبالغ في البيانات المأخوذة من العميل، فيطلب رقم التليفون الأرضي والفاكس وربما العنوان العادي، وهو ليس في حاجة إلى هذه البيانات أصلاً. وهناك كذلك بعض المواقع التي تتطلب بصورة أساسية أن يسجل العميل بيانات بطاقة الائتمان الخاصة به .. وهذا ليس مبالغة بقدر ما هو وسيلة تأكيد عن مدى مصداقية العميل، والحصول على عميل فعلي يرغب في اتخاذ إجراء إيجابي في حالة اقتناعه بالمنتج. لذلك يجب أن تحدد الغرض من البيانات المأخوذة قبل أن تأخذها .. لا يوجد بيانات قليلة أو بيانات كثيرة بقدر ما يوجد ما يُسمى بـ ***8220;الغرض من أخذ البيانات***8221;. الثاني: طريقة التواصل إذا كانت طريقة التواصل عبر البريد الإلكتروني، لماذا تطلب رقم الهاتف المحمول؟ إذا كانت طريقة التواصل عبر التليفون المحمول لماذا تشغل نفسك بالفاكس؟ خذ الحد الأدنى من البيانات الذي تحتاجه حيال التعامل مع الصفحات من نوع Lead Gen .. أنا أرى – من واقع خبرتي – أن الاسم والبريد الإلكتروني كافيان جدًا كوسيلة للتواصل مع العميل .. بل إن هناك من قام بتجربة أن يطلب البريد الإلكتروني فقط، وكانت النتيجة مبهرة، فقد زادت نسبة المسجلين ما يقرب من 20% عن المعدل الطبيعي لو طلب الاسم مع البريد الإلكتروني. ثانيًا: صفحات الهبوط الوسيطة Click Through بعض المسوقين يقوم بعمل حملات PPC بآلاف الدولارات ليحصل على زوار يقوم بتوجيههم إلى صفحة المنتج الرئيسية على أمل أن يروق له هذا المنتج، فيقوم بشراؤه، ويفرح المسوق حينها ببضعة دولارات يحققها يغطي بها تكلفة حملته التسويقية، على الرغم من أنه مع بعض التعديل البسيط، من الممكن أن يربح – بنفس الحملة – آلاف الدولارات. صفحات الهبوط الوسيطة Click Through كما هو واضح من اسمها باللغة الإنجليزية أنها (النقر من خلال ***8230;)، كل مهمتها متمثلة في جعل الزائر يضغط على رابط الشراء/التسجيل عن طريقها. لذلك تكون عادة أطول من النوع السابق Lead Gen في كافة الأحوال .. فحتى لو كانت قصيرة، فهي تعتبر طويلة بالنسبة لـ Lead Gen لأنها تحتوي على الكثير من لمسات الإقناع التي تميز صفحات البيع الاحترافية، فغرض الصفحة الرئيسي هو إقناع الزائر بمنتج/بخدمة ما وعلى أساسها يتم إنشاء معدل تحول جيد/سيء حسب جودة وتصميم الصفحة. بعض المسوقين – وهم لا يستحقون لقب مسوقين في الواقع – يقومون بعمل حملة تسويقية PPC ويجعلون هدف الحملة عربة التسوق مباشرة، وهذا بالطبع خطأ فادح، لا يُفقدك زوارك فحسب، ولكن كذلك يُفقدك مصداقيتك وسمعتك .. وهو أمر عجيب أن تتصور أن المشتري سيشتري منك لمجرد أنك تعرض السلعة/الخدمة فحسب! من أجل هذا تم إنشاء صفحات مثل صفحات الهبوط الوسيطة Click Through لتعطي الزائر الحافز الحقيقي الفعال للارتباط بهذا المنتج. تقنيات رائعة يتم استخدامها في صفحات الهبوط من نوع Click Through هل تعلم أن الصفحات الطويلة من هذا النوع تكون مدروسة بعناية لتتوائم مع 3 مستويات من المستخدمين؟ يتم تصميم هذه الصفحة وتقسيمها على 3 أجزاء .. الجزء الأول يحتوي على الرسالة التسويقية كاملة ولكن في شكل مختصر ثم يعرض عليك رابط الشراء/التسجيل .. ثم الجزء الثاني يضيف إليك المزيد من المزايا التي تحلم بتحقيقها بالارتباط بهذا المنتج/الخدمة ثم يضع لك رابط التسجيل .. ثم الجزء الثالث والأخير الذي يخبرك فيه، أنك لست أول من يجرب هذا المنتج/الخدمة، فهناك من جربه قبلك ويمكنك رؤية ذلك بنفسك، عن طريق عرض المزيد من شهادات العملاء Testimonials ثم يضع رابط التسجيل. وهو بهذه الطريقة قد تعامل مع ثلاثة أنماط من المشترين .. فهناك من ضغط على رابط الشراء من أول مرة، وهناك من ضغط من الثانية، وهناك من ضغط في الثالثة. هل تعلم مدى قوة وتأثير الفيديو في صفحات الهبوط Landing Page؟ الفيديو من التقنيات الحديثة للغاية في صفحات الهبوط وصفحات البيع على حد سواء، وهو يعطي تصريح للكسالي الذين لا يريدون أن يرهقوا أنفسهم بالقراءة إلى المشاهدة والاستماع إلى الرسالة التسويقية المرغوبة. بل ربما تفتح بعض صفحات الهبوط العجيبة التي تجد فيها أن الصفحة كلها عبارة عن فيديو ورابط للتسجيل فقط! لماذا يجب عليّ كصاحب موقع استخدام صفحات الهبوط Landing Pages؟